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只卖三种奇异果的新西兰品牌Zespri佳沛，占据了全球1/3的市场份额，年销售额高达173亿。Zespri不仅通过农产品品牌化成功实现了定价权，更在品牌心智和场景打造上深入人心。
面对很多人忘记吃水果的现象，Zespri创新推出了“水果药盒”（Fruit Pillbox），其设计分为七个格子，象征着一周七天，温和地提醒消费者每天记得享用奇异果。这一小小的创意不仅有效地培养了消费者的健康习惯，还传递了品牌对消费者的“用心良苦”。
分享嘉宾
史天骏，首席市场营销、创新及可持续发展官，新西兰佳沛
一、引言
大家好！非常荣幸有机会来到这里，与众多中国杰出的营销专家进行交流。今天，希望与大家分享一个源自新西兰佳沛的营销案例。这个案例最初只是一个小小的想法，发生在我们规模最小的市场之一——新加坡，但其产生的影响力却十分深远。
在正式开始之前，尽管许多朋友对佳沛奇异果已有所耳闻，但考虑到我们在中国市场的渗透率约在50%至60%之间，因此，请允许我先对佳沛奇异果做一个简要的介绍。
二、佳沛奇异果介绍
（一）佳沛的专注：聚焦奇异果产业
首先，佳沛始终专注于一件事——奇异果。从种植、采摘、销售到市场营销，我们所有的业务都围绕奇异果展开。正是这份专注，使我们力求在奇异果领域的每一个环节都做到极致。
（二）佳沛奇异果的卓越营养价值
谈及奇异果的营养，它被公认为世界上营养最丰富的水果之一，富含维生素C、钾、叶酸、膳食纤维以及多种植物营养素，并且属于低升糖指数（GI）食物。
我们在中国市场进行的调查显示，就每克所含的营养成分而言，佳沛奇异果在同类产品中名列前茅。能够将如此营养丰富的水果带给包括中国和新加坡在内的全球消费者，佳沛深感自豪。
佳沛源自遥远的新西兰。新西兰拥有得天独厚的奇异果生长气候条件，其北部地区的火山灰土壤为培育高营养价值的奇异果提供了绝佳的土地资源。
（三）佳沛的稳健发展历程
奇异果的起源可追溯至中国，1904年，其种子被带到新西兰。发展至今，佳沛的收入已达到210亿人民币，业务遍及全球50+国家，设有17个区域办公室，并与800多个新西兰本地及全球其他地区的奇异果农场建立了合作关系。
同时，新西兰的毛利文化对佳沛的企业发展和营养理念产生了深远影响，这种文化精神融入我们团队，并传播至世界各地。
（四）中国市场的亮眼表现
中国目前是佳沛最大的市场之一，对我们至关重要，年销售额已达到43亿人民币，相较于2023年，年度增长率超过40%。我们每年在中国销售超过15亿颗奇异果，相当于每位中国消费者年均食用一颗以上佳沛奇异果。品牌知名度达到56%。
二、佳沛营销案例分享
佳沛的使命与愿景是“以奇异果之力，帮助世界各地的人、社区及环境向阳而生。”我们重视奇异果的质量、营养评估和标准化管理，并通过科学的财务模型，确保合理的利益分配，支持果农和社区的可持续发展，推动资源回馈与共赢。
毛利文化中的“Kaitiakitanga”理念与我们的可持续发展理念高度契合。它提醒我们，人类只是环境的暂时使用者，有责任将美好的环境传承给子孙后代。许多毛利果农秉持着超越五年的“五千年计划”，展现了他们对长远发展的深刻见解。这正是我们使命与愿景的重要组成部分。
基于奇异果卓越的营养价值和我们稳健的商业模式，我们希望让消费者更便捷地享用这种健康水果，并培养持续食用的习惯。
“水果药盒”这一创意的背后，是我们对于如何引导人们增加营养水果摄入的深入思考。过去二十年来，世界卫生组织一直倡导“每日五蔬果”的健康理念，然而实际效果并不理想，许多人仍未达到这一标准。
作为一个提供高营养农产品的品牌，我们开始探索如何以一种轻松有趣、而非枯燥说教的方式，引导消费者增加水果摄入量。于是，我们在新加坡市场推出“水果药盒”。成功的关键在于以下五点：
（一）精准又开放的要求
我们始终保持4到5个开放性的议题，邀请广告代理商参与并提交方案。其中一个核心需求便是“如何让人们食用更多的奇异果”。我们鼓励尝试有趣的实验性做法，例如在数字化方案中进行测试。这种需求既精准（聚焦于增加奇异果消费），又开放（不设具体的时间和预算限制），最终催生了“水果药盒”这一创意。
（二）专注的战略
但在“水果药盒”创意成型之前，经历过几个阶段。例如一家广告代理商向我们反馈，90%的新加坡人表示希望增加水果摄入量。然而，深入调查发现，虽然意愿强烈，但实际能够做到的人仅有40%，高达50%的人未能实现目标，其主要原因非常简单——他们忘记了。
（三）创意不设限
基于这一洞察，广告代理商从一个已存在数世纪的传统概念——药盒中汲取灵感，而非寻求高科技解决方案。这是一种低科技但极具潜力的思路。
我们决定尝试使用药盒形状的包装来销售奇异果，并标注周一至周日的日期，以此形成一种心理暗示，提醒消费者每日食用。药盒本身的设计便蕴含了行为经济学的原理，旨在帮助人们规律服药。
（四）高效执行
高效敏捷的执行是项目成功的另一关键。新加坡市场规模相对较小，这为我们快速响应和灵活调整提供了便利。
1、市场调研
我们首先进行了市场调研，并与新加坡最大的零售商达成了合作。我们向其展示了这一富有吸引力的创意，并承诺给予独家合作机会，以换取充足的店内陈列空间，确保产品能够被消费者充分认知。通过与零售商的紧密合作，我们的产品在店内获得了极佳的曝光度，吸引了大量消费者，取得了显著的初步成功。
2、媒体与达人
佳沛在社交媒体上进行了广泛推广，主要针对新加坡有小孩的家庭这一核心目标人群。很多幽默风趣的短视频，均取得了良好的传播效果。此外，我们在新加坡的广播宣传也引发了热烈讨论，进一步扩大了活动影响力。
我们高度重视消费者的购物体验，并通过一系列精心设计，在主要零售渠道提供最佳的购物感受。我们在选定的门店配备了专业的推销人员，以确保消费者获得优质的购物体验和产品介绍。我们还在产品包装上设置了二维码，方便消费者扫描并提供反馈，这为我们收集用户意见提供了宝贵途径。
（五）团队力量
从这个项目中，我们深刻体会到团队合作的重要性。项目初期，我们设定了开放性的brief和明确的聚焦点。我们的合作伙伴包括全球知名的WPP集团，以及一家来自纽约的小型创意工作室Speakeasy和专业的包装设计团队Packfora等。正是这种开放的合作心态和各方优秀伙伴的紧密协作，最终促成了项目的圆满成功，“水果药盒”的设计获得了消费者的广泛认可。
数据显示，81%的消费者认为它有助于提醒自己每天食用奇异果，77%的消费者认为这一创意使佳沛品牌在竞争中脱颖而出，更具辨识度。
该项目在新加坡市场实现了25%的销售增长。相较于中国市场常见的40%以上增长幅度，这一成绩在新加坡已属难能可贵，我们对此感到非常欣慰。我们目前正在积极评估将这一成功经验引入中国市场的可能性。
感谢大家！
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