月饼深植于中国传统：农历八月十五日的满月象征团聚与圆满，分享月饼长期以来一直是节日的核心仪式之一。中国依然是月饼最大的单一市场，近年来全球月饼销量超过95%。

然而，几个结构性因素正在改变月饼的生产、赠送和消费方式。近年来，市场逐渐远离那些极奢、高价、包装成本受到监管审查的“炫耀”礼品盒。例如，2023年中国月饼销售额达到33.1亿欧元，2025年1月至8月达到52亿欧元，高端市场（61欧元以上）仅占收入的1.8%。随着市场成熟，增长越来越多地通过高端化（更优质、小众口味）、健康导向（低糖低脂）以及数字/线上渠道实现。年轻消费者（Z世代/千禧一代）表现出不同的行为：他们不受传统束缚，更多受新口味、包装设计、体验式消费和社交媒体分享的影响。例如，一项研究指出，中国的零食品牌正在将传统食材与现代化包装相结合。因此，秋天在中国文化中不仅是月饼的仪式，更是品牌参与、创新和捕捉不断变化的消费者需求的动态时刻。

品牌如何调整其产品

然而，随着监管和消费者对“过度包装”的关注不断增加，正在改变这一范式。在中国，月饼包装成本占销售额的比例不得超过15%，尤其是超过一定价格门槛的月饼。这降低了炫耀包装的吸引力，带来了更为朴素、注重质量的优惠。

口味、形式和消费场合的创新

各品牌正将月饼的概念从传统的莲子酱和咸蛋黄扩展到更现代的形式：冷吃的雪皮月饼、冰淇淋月饼、咸味融合口味、地区特色馅料、低糖健康版本或替代派皮。例如，一则零食市场的评论提到“黑松露月饼或龙井茶奶酪泡芙”是品牌将传统食材与现代吸引力融合的例子。

形式也在变化，包括单份、散装包（不再仅限大礼盒）、线上独家、体验式包装（可拍照开箱）以及与其他品牌合作包（如咖啡、茶、巧克力）。关于月饼开箱、开箱和限时掉货的社交媒体内容越来越普遍。

健康、价值与中价细分

中价位（10欧元至37欧元）现已成为主导市场，而超高端细分市场（61欧元以上）市场份额正在下降。2025年，中端车占销售额约61%，同比增长9个百分点。此外，注重健康口味的月饼（低糖、低脂、低油）也越来越受欢迎：有消息称，56%的受访者担心月饼成分的健康。

因此，品牌正在适应一个礼品依然重要但重点转向有意义的价值、优质原料、透明的采购、口味新颖性和生活方式契合度，而非单纯的身份展示。

新的消费方式

传统上，月饼通常在家中与家人一起享用，常在中秋团聚时搭配茶点。然而，如今新的消费模式正在重塑这一类别。零食和分享正逐渐比正式赠礼更常见，小包装和共享形式鼓励个人在主餐之外享受乐趣。线上购物也激增，许多月饼现在通过电商平台、社交直播和小项目购买，尤其是在年轻城市消费者中。这些渠道让快速的产品发布、网红合作和限量版变得更加容易获得。

消费活动也变得更加多样化。月饼越来越多地在咖啡馆配咖啡、茶馆、餐后甜点或社交场合食用，而不仅仅是传统的家庭场合。高端茶叶甚至可能搭配葡萄酒或进口茶叶，在高档场所享用。对健康的日益关注也影响了人们的行为：由于传统月饼糖分和脂肪含量高，新一代低糖低油的款式吸引了注重健康的消费者，他们更愿意将其作为清淡的下午小吃而非浓重的节日甜点享用。

最后，社交媒体文化正在改变人们对月饼的看法。年轻消费者越来越多地购买这些盒子，主要是出于个人享受而非赠送，收集限量版盒子并在网上分享他们的“开箱”时刻。这种自我放纵和视觉叙事的元素，如今在月饼的吸引力中扮演着重要角色。

因此，月饼正从一年一次的代币转变为更为多样化的零食和生活方式产品，尤其在城市和年轻人群中。

对品牌和零售商的影响

对于在中国运营的品牌（无论是国内还是国际）来说，月饼市场的转型意味着若干战略考量：

产品细分变得至关重要，品牌必须决定是针对高端礼品细分、中价礼品加消费细分还是自助购买/零食细分，因为每个细分都需要不同的包装、价格、口味轮廓和营销渠道。本地化和文化真实性也起着决定性作用，成功往往取决于品牌能否尊重传统，融入地区特色或文化元素，同时保持创新。许多全球餐饮品牌现在将月饼融入其季节性产品中，并加入了本地灵感的创意。

平衡的渠道策略变得越来越重要。线下零售如超市和特色商店对传统礼品至关重要，而数字渠道如直播、社交电商和迷你节目则是吸引年轻消费者和激发冲动购买不可或缺的。包装则必须在美观、成本以及日益增长的可持续性和材料使用监管期望之间取得平衡，促使品牌在礼品盒设计上更加审慎地投资。

在口味和包装上的创新，在与不断演变的消费者价值观相契合时效果最佳，从健康、正宗、享乐到限量版的吸引力。营销同样必须超越产品，延伸到情感和叙事;鉴于月饼的文化共鸣，关于遗产、地区起源和食材来源的叙事具有重要意义。将月饼简化为简单新奇的品牌，可能忽视其更深层的文化意义。最后，时机依然至关重要。虽然中秋节带来了明显的季节高峰，但通过季前发布、早鸟优惠或预告合作来早期建立知名度的品牌，往往能占据更大的市场份额。